Nowa Sprzedaż: dwumiesięcznik o skutecznej sprzedaży - Praktyczna wiedza o sprzedaży w przystępnej formie. Wskazówki, instrukcje krok po kroku jak efektywnie sprzedawać. Dołącz do stałych czytelników już dziś.
Najnowsze wydanie

Temat numeru: Skuteczne negocjacje i techniki obrony ceny

Zamów prenumeratę

8 żelaznych zasad negocjacji – kompendium dla handlowców

Pracując w sprzedaży, czy tego chcesz, czy nie, codziennie będziesz poddawany wpływowi ze strony kontrahentów. Przygotuj się na to. Każdy negocjuje. Nawet Twoja babcia to robi – kiedy idzie na rynek, mówi do sprzedawcy, że obok widziała ładniejsze pomidory. Strasząc go konkurencją, obniża wartość towaru. Zna zasady, bo regularnie robi zakupy na targu, i dba o swoje interesy.

8 żelaznych zasad negocjacji – kompendium dla handlowców

Czas czytania: ok. 11 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • jakich 8 kluczowych zasad warto przestrzegać podczas negocjacji,
  • jak krok po kroku przygotować się do negocjacji,
  • na czym polegają gry negocjacyjne „jaja ptaka dodo” i „dwie połówki pomarańczy”.

Oto subiektywne kompendium dla handlowców, które zdecydowanie pomoże Ci podnieść świadomość i efektywność w obszarze negocjacji. To moje żelazne zasady ograniczone do spraw najbardziej istotnych i uwzględniające aspekty negocjacji samej ceny.

1. Bądź miękki dla ludzi, a twardy dla interesu

Czy na podstawie entuzjazmu rozmówców i atmosfery negocjacji można wnioskować, że szanse na kontrakt są bardzo wysokie? Teoretycznie tak.

Po początkowej złości przyszedł czas na refleksję. Nasi rozmówcy byli po prostu profesjonalni. Bardzo przyjaźni i otwarci, przez co wydrenowali nas ze wszystkich informacji, których potrzebowali, a finalnie ich celem było podjęcie decyzji najlepszej z punktu widzenia ich interesów. Bez sentymentów.

Jako o przykładzie twardych negocjacji często można usłyszeć o kupcach handlowych, tzw. zakupowcach, którzy od początku do końca są ostrzy jak brzytwa. Nie da się z nimi porozmawiać, wszystko sprowadzają do Excela i straszenia konkurencją lub zerwania kontraktu. Zapewne naśladują postawy, które gdzieś wcześniej zobaczyli – takie, które faktycznie często prowadzą do „skrojenia” kontrahenta, natomiast z punktu widzenia interesów obu stron nie jest to taktyka optymalna. Nie nawiążą w ten sposób współpracy satysfakcjonującej obie strony. Jeśli przelicytują stawkę, to zmuszą dostawcę do kombinowania (co może wpłynąć na jakość produktu czy obsługi) i zyskają kontrahenta, który czuje się przegrany i gotowy w każdej chwili „wbić im nóż w plecy”.

O wiele bardziej doceniam postawy mieszane, podczas których negocjatorzy dbają o atmosferę rozmów, stosują narzędzia budowania relacji (przy negocjacjach bardzo dobrze sprawdza się „etykietowanie” – o konkretnych narzędziach przeczytasz w „Nowej Sprzedaży”, nr 5/20161), a za chwilę, gdy przechodzą do ważnych dla nich kwestii, stają się twardzi i nieustępliwi. Przynosi to znacznie lepsze efekty.

Żeby tworzyć nowe rozwiązania, potrzeba wzajemnego zaufania i trochę otwartości. Właśnie dlatego postawa „miękko do ludzi” się opłaca. Przez wyciągnięcie informacji o prawdziwych i dalekosiężnych celach drugiej strony można połączyć pewne kwestie, określić wagę potencjalnych ustępstw, pozwolić sobie na odrobinę kreatywności. I kiedy wiadomo, co jest ważne, zawsze znajdzie się czas na to, by twardo tego bronić.

Dobry negocjator potrafi rozmawiać, poszerzać pole negocjacji, odnajdując nowe punkty wspólne, zadaje dużo pytań. Rozluźnienie partnera negocjacji to wciąż niedoceniane narzędzie, a skoro negocjacje mają doprowadzić do kontraktu, czyli dalszej współpracy, to warto zadbać o dobre skojarzenia już od ich początku.

Usztywnianie się ludzi w trakcie negocjacji dobrze pokazują przykłady gier negocjacyjnych „jajo ptaka dodo” lub „dwie połówki pomarańczy” (ramka 1). Kiedy będziesz rozmawiać, to znajdziesz bardziej efektywne rozwiązania.

2. Stanowiska to nie interesy i cele

W czasie negocjacji oczekiwania obu stron często są zupełnie odmienne. A gdy nie ma przedziału zgodności, to oczywiście negocjacje nie zakończą się sukcesem. Czasami naprawdę nie można zaoferować czegoś, czego potrzebuje druga strona, więc teoretycznie można odejść od stołu bez żadnego porozumienia.

To, co prezentują rozmówcy, to tylko stanowiska, wierzchołki gór lodowych. Takie góry, z perspektywy poziomu lustra wody, się nie stykają – tak jak owe prezentowane stanowiska. Gdybyśmy jednak mogli zajrzeć pod wodę, to byśmy odkryli, że są tak szerokie, że ich podstawy się w pewnym momencie łączą we wspólną całość. Załóż, że dzięki zejściu pod wodę, aż do podstaw interesów i celów stron, uda Ci się znaleźć jakąś część wspólną i porozumienie.

Potencjalny pośrednik w sprzedaży Twoich produktów (właściciel hurtowni), mówiąc, że cena jest najważniejsza, może mieć na myśli wiele czynników:

  • chce zarobić jak najwięcej,
  • chce, by towar rotował, a to wiąże się z ceną,
  • boi się mrożenia kasy w kolejnym towarze,
  • nie chce przepłacać, obawia się działań konkurencji, tego, że ktoś inny będzie oferował towar taniej.

Tak ujęte interesy i cele łatwiej zaspokoić – tymczasem stanowisko „cena jest najważniejsza” blokuje handlowca.

3. Przygotowanie jest kluczowe

Dobre porozumienia to nie przypadek, a dzieło czasami wymaga godzin przemyśleń. Nie czekaj na propozycje, sam aktywnie je stwórz i zaproponuj. W negocjacjach korzysta ten, kto wyznacza pozycje startowe. Szczególnie w przypadku braku informacji, gdy jedna strona zwykle czeka na propozycję drugiej, ten, kto pierwszy rzuca cenę, w pewnym sensie kotwiczy pierwsze stanowisko i wyznacza pole negocjacji, w których finalne porozumienie niewiele odbiegałoby od pierwszej propozycji. W większości przypadków dysponujesz jednak pewnymi informacjami. Wskazówki, jak przygotować się do negocjacji, znajdziesz w ramce 2.

4. Dbaj o atrakcyjność propozycji

Aby można było się porozumieć w jakiejkolwiek kwestii podlegającej negocjacjom, a szczególnie w perspektywie obszaru ceny, Twój potencjalny klient musi najpierw podjąć decyzję w swojej głowie, że chciałby mieć oferowane przez Ciebie dobra. Zasada jest prosta: im lepsza prezentacja oferty (taka, że klient zrozumie różnice między Tobą a innymi oferentami i pomyśli, że to byłby najlepszy wybór) – tym mniej liczy się cena. Czyli łatwiej o porozumienie. Im mniejsze rozumienie atrakcyjności Twojej oferty u klienta, czyli postrzeganie jej tak jak innych, tym trudniej w trakcie negocjacji będzie utrzymać zadowalającą Cię marżę. Skoro dla klienta wszystko jest na jednym poziomie, to racjonalne, że nie ma powodu, by dopłacać do Twojej propozycji.

To na etapie przygotowania i prezentacji oferty, a nawet wcześniej, na etapie badania potrzeb znajduje się źródło efektów negocjacyjnych.

Jednocześnie każde rozwiązanie, do którego chcesz przekonać w czasie negocjacji, powinno być przedstawiane tak, by klient miał szansę zrozumieć, że jest korzystne również dla niego. Często propozycja jest dobra dla klienta, ale on tego po prostu nie rozumie. Ofertę najlepiej zaprezentować, korzystając z techniki Cecha – korzyść – obraz, którą przedstawił Roman Kawszyn w „Nowej Sprzedaży”, nr 3/2016.

5. Walcz o „efekt zwycięzcy”

Czy zdarzyło Ci się kiedyś, że wynegocjowałeś warunki kontraktu, a partner finalnie nie podpisał umowy i się wycofał? Taka sytuacja jest niezrozumiała i bolesna.

W tej anegdocie, którą kiedyś usłyszałem, choć pewne fakty, takie jak zwolnienie 11 000 osób, są prawdziwe, to część jest zapewne tylko wyobrażeniem. Scena ta jednak obrazuje to, o co finalnie chodzi w negocjacjach. Sedno tkwi nie w tym, by druga strona wynegocjowała wszystko, co było do wzięcia, tylko by była zadowolona z tego, co wynegocjowała. Czasami oddasz 2% i ktoś myśli, że to mistrzostwo świata, a czasami oddasz wszystko, a Twój partner negocjacyjny myśli, że możesz dużo więcej, i to mu utrudnia zawarcie porozumienia. By negocjacje były skuteczne, obie strony muszą odczuć „efekt zwycięzcy”, czyli poczuć zadowolenie z tego, co udało się ustalić.

6. Dawaj mało i mniej

Często, gdy chodzi o negocjowanie ceny, tak naprawdę kupujący nie chce Cię „skroić do zera”, tylko mówiąc, że coś jest za drogie, czy strasząc konkurencyjną ofertą, ma na myśli to, że chce zapłacić cenę „uczciwą” – mówi Ci w ten sposób „nie naciągaj mnie”. Jako że część negocjatorów przyjmuje, że propozycja wejścia jest ustawiona powyżej tego, na ile możesz się zgodzić, to po prostu ją odrzucają, negując cenę. Ty oczywiście powinieneś jej bronić, bo w ten sposób tworzysz lepszą pozycję negocjacyjną i finalnie wpływasz na „efekt zwycięzcy”.

Tak czy inaczej warto pamiętać o kolejności ustępstw. Jeśli najpierw dajesz małe ustępstwo, a później coraz mniejsze, to finalnie wywołujesz u partnera wrażenie, że zbliżasz się do granicy swoich możliwości. Czyli dajesz mu poczucie, że doszedł do ceny, która pozbawiona jest nadmiernej marży, czy – w przypadku innych pól negocjacji – do najlepszej wartości w danym sektorze, jaką mógł uzyskać.

Pojechaliśmy kiedyś ze wspólnikiem do salonu samochodowego kupić auto dla firmy. Cena około 130 000 zł. Postanowiliśmy trochę ponegocjować. Oczywiście nie wiedzieliśmy, jakie ustępstwa ze strony sprzedawcy są możliwe – może 10 000, może 20 000 zł. Tymczasem sprzedawca „zlał” naszą próbę negocjacji. Przyznam, że też nie mieliśmy pomysłu na argumenty, bo zamierzaliśmy wziąć tylko jedno auto, i to w leasing. Robiliśmy więc, co mogliśmy, składaliśmy „obietnice w raju”, straszyliśmy zakupem u konkurencji, błagaliśmy itp. Sprzedawca pozostawał niewzruszony. Wtedy sięgnęliśmy po grubszy kaliber – wspólnik zaczął lekko grozić, udawaliśmy, że wychodzimy. Sprzedawca nie podążył za nami, więc się wróciliśmy. 🙂 W końcu powstał wyłom w twierdzy i sprzedawca zgodził się dać nam rabat w wysokości 2000 zł, argumentując, że oddaje własną premię, ale ma nas dość. Skoro ustąpił, to walczyliśmy dalej. W tym momencie sprzedawca stwierdził, że sam nie może zaproponować już nic. Wyłapaliśmy słowo „sam” i ustaliliśmy, że do dalszych zniżek potrzebny jest właściciel salonu, który jest w gabinecie. Sprzedawca nie chciał się do niego wybrać, twierdząc, że to despota. Finalnie poszedł. Po chwili, a konkretnie po 10 minutach, wrócił czerwony, ale ze zdobyczą w wysokości kolejnych 500 zł. W toku dalszych negocjacji uzyskaliśmy dywaniki do auta (już tam były, więc nie wiem, czy to nie było w komplecie), parasolkę, nadpisany kalendarz, a negocjacje się zakończyły, gdy pojawił się najmocniejszy z argumentów – zapach samochodowy.

Trudno określić, jakiej faktycznie kwoty rabatu sprzedawca mógł nam udzielić, być może było to nawet 10 000 zł. Tego nie wiem, ale w tamtym momencie miałem wrażenie, że uzyskaliśmy więcej niż ktokolwiek inny.

7. „Dobrze, ale…”

Zawsze żądaj czegoś w zamian. Nawet jeśli możesz oddać to, co jest właśnie omawiane, to jeśli nie wziąłbyś czegoś w zamian, to wynik negocjacji nie smakowałby tak dobrze także drugiej stronie. Nie jest prawdziwe i nie da się zapamiętać czegoś, co nic nie kosztowało. Nie szanuje się tego, co dostaje się za darmo. Spryt polega na tym, że jeśli możesz i chcesz ustąpić w jakiejś kwestii, to poszukaj czegoś, co dla drugiej strony nie jest takie problematyczne, ale dzięki czemu poczuje ona, że mogła dać coś od siebie. Takie zachowanie przybliży Cię do zakończenia negocjacji.

8. Działaj niezależnie od zaufania

Negocjacje pełne są gier i trików. Wiele z nich opiera się na łudzeniu oferenta różnymi wirtualnymi profitami. A jedną z ważniejszych rzeczy jest to, że wszystko, co się da, należy zabezpieczyć tak, by nie zastanawiać się, co będzie dalej. Jeśli w zamian za obietnicę klient coś od Ciebie otrzyma, to gdy ma czyste sumienie, nie powinno byś problemem, by podpisał umowę zawierającą ustęp z tym zobowiązaniem.

Warto poszukać takiego ujęcia, w którym nie musimy ufać – przecież to mogła być „obietnica w raju”.

A co w przypadku, gdy ktoś puszcza „próbny balon” – czyli pyta o cenę przy dużym zamówieniu, a później chce małą partię właśnie po tej cenie? Tu pomóc może rozpisanie jasnych zasad w tabeli (kwoty przy poszczególnych ilościach) i odwoływanie się do niej. Możesz także zapewnić klienta o rekompensacie, której wypłatę możesz uzależnić od osiągnięcia przez niego określonych obrotów.

Ktoś obiecuje lojalność? Spisz to. W trakcie negocjacji czasami partner próbuje podgryzać ustalone już kwestie. Nie jest to etap, w którym możesz coś zabezpieczyć „na sztywno”. Możesz oczywiście zagrozić powrotem do początku. Trik, który pomaga, to zapisywanie na dobrze widocznej dla obu stron kartce tego, co udało się już ustalić. Okazuje się, że słowo pisane ma moc oddziaływania podobną do umowy. Staje się większym zobowiązaniem niż to, co się tylko słyszy.


1. A. Szaran, „Coś z niczego, czyli o sztuce budowania relacji”, „Nowa Sprzedaż”, nr 5/2016.


 

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 5/2017

Kup ten numer

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2015 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę

Ważne: nasze strony wykorzystują pliki cookies. Używamy informacji zapisanych za pomocą cookies i podobnych technologii m.in. w celach reklamowych i statystycznych oraz w celu dostosowania naszych serwisów do indywidualnych potrzeb użytkowników. mogą też stosować je współpracujący z nami reklamodawcy, firmy badawcze oraz dostawcy aplikacji multimedialnych. W programie służącym do obsługi internetu można zmienić ustawienia dotyczące cookies. Korzystanie z naszych serwisów internetowych bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zapisane w pamięci urządzenia.